摘要：在《生產(chǎn)端與消費(fèi)端雙管齊下 新能源汽車政策不斷完善》一文中，筆者對我國新能源汽車雙積分政策、補(bǔ)貼“退坡”和地方政策進(jìn)行了概述。在次基礎(chǔ)上，本文將對我國新能源汽車的融資、營銷、品牌和發(fā)展戰(zhàn)略現(xiàn)狀以及未來趨勢進(jìn)行整理與分析，為我國新能源汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供參考。

　　我國高度重視新能源汽車的發(fā)展，從2009年起開始實(shí)施產(chǎn)業(yè)補(bǔ)貼，投入大量資源，以期培育新能源車產(chǎn)業(yè)成為新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，并解決石油供應(yīng)不足與機(jī)動車尾氣污染問題。而新能源汽車行業(yè)“彎道超車”的實(shí)現(xiàn)，除了政府的支持與鼓勵，行業(yè)內(nèi)企業(yè)自身的融資、品牌和發(fā)展戰(zhàn)略等也起著至關(guān)重要的作用。

　　早期輪次融資多來自“互聯(lián)網(wǎng)造車 投融資熱度逐漸退去

　　我國新能源汽車行業(yè)在2017-2018年三季度融資事件近190起，而“互聯(lián)網(wǎng)造車”勢力則是早期融資輪次的主要來源。新能源車企融資熱度在進(jìn)入2018年后下降迅速，一方面受到資本市場收緊與經(jīng)濟(jì)增速放緩的影響，另一方面則是由于部分企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃脫離實(shí)際，經(jīng)過概念推廣階段的“瘋狂”后，研發(fā)與生產(chǎn)能力不足且資金消耗迅速，造成后續(xù)資本輸入信心不足。圖1為2017-2018年Q3中國新能源車企投融資事件類別統(tǒng)計(jì)，圖2為2017-2018Q3中國新能源車企投融資事件季度統(tǒng)計(jì)。

　　圖1 2017-2018年Q3中國新能源車企投融資事件類別統(tǒng)計(jì)(件)

　　(資料來源：EV Sales)

　　圖2 2017-2018Q3中國新能源車企投融資事件季度統(tǒng)計(jì)(件)

　　(資料來源：EV Sales)

　　市場遇冷 營銷傳播力度大幅減弱

　　2018年汽車行業(yè)受“車市寒冬”影響，行業(yè)營銷傳播力度大幅下滑，面對經(jīng)營壓力，部分車企將營銷投入列入消減對象。營銷傳播費(fèi)用在2018年前3季度上漲明顯，在OTT端、Mobile、PC的廣告投放總費(fèi)用同比增加15.8%，達(dá)到75.56億元;而營銷傳播力度卻出現(xiàn)了大幅度下滑，較上年同期，廣告投放天次總量下滑了約30%，特別是2018年第三季度，這一數(shù)據(jù)僅為2017年同期的63.6%。在傳銷傳播費(fèi)用增加和車市疲軟的雙重壓力下，車企傳播力度回暖仍需要相當(dāng)一段時(shí)間。圖3為2017年與018年前3季度中國PC、Mobile、OTTO端汽車廣告投放量對比

　　圖3 2017年與018年前3季度中國PC、Mobile、OTTO端汽車廣告投放量對比

　　(資料來源:IAD Tracker)

　　“以用戶為核心”成為多數(shù)“互聯(lián)網(wǎng)造車”勢力打造商業(yè)模式的核心

　　“互聯(lián)網(wǎng)造車”勢力主要的營銷理念和造車?yán)砟钍恰耙杂脩魹橹行摹?，部分車企已?jīng)將用戶社交、生活結(jié)合這種“以用戶為中心”的理念融入到其商業(yè)模式中。例如，利用數(shù)字化技術(shù)，蔚來重新提振了線上平臺的便利性優(yōu)勢，將功能細(xì)化到社交分享、在線預(yù)約、信息查看和車輛購買四類，蔚來的社區(qū)還建立了完整的積分制與用戶生態(tài);此外，蔚來還著重布局線下體驗(yàn)中心，于各大核心商業(yè)區(qū)定期舉辦各類與車主、汽車或蔚來品牌相關(guān)的主題活動，互動內(nèi)容和用戶體驗(yàn)得到了極大程度的豐富。表1為我國部分“互聯(lián)網(wǎng)造車”企業(yè)商業(yè)模式一覽。

　　表1 中國部分“互聯(lián)網(wǎng)造車”企業(yè)商業(yè)模式一覽

　　(資料來源：五度易鏈行業(yè)研究中心)

　　汽車電商發(fā)展程度未達(dá)預(yù)期 結(jié)合汽車金融的新車電商有比較大發(fā)展?jié)摿?/strong>

　　新車電商曾是互聯(lián)網(wǎng)巨頭和各大車企爭相投入的商業(yè)領(lǐng)域，但進(jìn)入2016年后，阿里巴巴、汽車之家、易車等企業(yè)已經(jīng)相繼從該領(lǐng)域撤離。由于消費(fèi)者更傾向于通過線下購車了解服務(wù)質(zhì)量的和真實(shí)車輛狀況，且汽車電商的業(yè)務(wù)交付和辦理也必須依托于線下渠道，因此不可割裂的線上與線下關(guān)系，這使得消費(fèi)者實(shí)際參與度低，許多汽車電商成為流于形式的引流中介。表2為中國新車電商分類，表3為新車電商主要渠道優(yōu)劣勢對比。

　　值得關(guān)注的是，部分新興新車電商將金融服務(wù)與其商業(yè)模式高度結(jié)合，融資租賃等直租類汽車電商發(fā)展?jié)摿^大。

　　表2 中國新車電商分類

　　(資料來源：汽車工藝師)

　　表3 新車電商主要渠道優(yōu)劣勢對比

　　(資料來源：汽車工藝師)

　　結(jié)語

　　首先，從融資角度來看，我國新能源汽車行業(yè)早起輪次融資多來自“互聯(lián)網(wǎng)造車，隨著資本市場收緊與經(jīng)濟(jì)增速放緩，投融資熱度逐漸退去;而營銷層面上，2018年汽車行業(yè)受“車市寒冬”影響，行業(yè)營銷傳播力度呈現(xiàn)出大幅下滑，回暖仍需要相當(dāng)一段時(shí)間;另外，為更好促進(jìn)品牌發(fā)展，“以用戶為核心”成為多數(shù)“互聯(lián)網(wǎng)造車”勢力打造商業(yè)模式的核心;此外，從發(fā)展現(xiàn)狀來看，汽車電商發(fā)展程度未達(dá)預(yù)期，未來結(jié)合汽車金融的新車電商有比較大發(fā)展?jié)摿Α?/p>